首先要弄清楚幾個(gè)根本問題，例如：如何界定大(dà)型活動“哪些單位或在什(shén)麽樣的(de)情況下(xià)使用(yòng)大(dà)型活動”“大(dà)型活動籌劃的(de)公關技巧以及要注意的(de)問題有什(shén)麽”“籌劃的(de)程序、方法是怎樣的(de)”這(zhè)樣有利于我們把大(dà)型活動組織的(de)更加完善。

  一、大(dà)型活動的(de)定義

  大(dà)型活動是一項有目的(de)、有方案、有步驟地組織衆多(duō)人(rén)參與的(de)社會協調活動。這(zhè)一定義要把握三個(gè)重要概念：

  第一，大(dà)型活動要有鮮明(míng)的(de)目的(de)性。大(dà)型活動往往消耗很多(duō)資源，包括人(rén)力、物(wù)力。如一個(gè)産品要進入一個(gè)中心城(chéng)市，恐怕要花數百萬元的(de)傳播費用(yòng)。這(zhè)樣大(dà)的(de)花費，爲什(shén)麽還(hái)要組織這(zhè)樣的(de)大(dà)型活動呢(ne)“當然是爲了(le)企業的(de)傳播需要，爲了(le)吸引更多(duō)的(de)人(rén)去購(gòu)置他(tā)的(de)股票(piào)，這(zhè)是大(dà)型活動的(de)目标。沒有目的(de)而消耗資金做(zuò)活動是不可(kě)能的(de)，目的(de)不鮮明(míng)也(yě)是不值得(de)的(de)。”

  第二，要有方案性。凡事都應有方案，大(dà)型活動更不例外，而且更要求有周密的(de)方案。

  第三，衆多(duō)人(rén)參與是大(dà)型活動重要的(de)概念。既然是大(dà)型活動，就應該有衆多(duō)的(de)人(rén)參與，但并不是參與人(rén)數多(duō)就是大(dà)型活動。一個(gè)單位有一萬個(gè)職工，要開一個(gè)全體大(dà)會，也(yě)是衆多(duō)人(rén)參與，你能說這(zhè)是大(dà)型活動嗎“大(dà)型活動和(hé)小型活動的(de)根本區(qū)别不僅在于參與人(rén)的(de)數量，而是在于活動的(de)社會化(huà)程度。”

  二、大(dà)型活動的(de)特點

1、必須有鮮明(míng)的(de)目的(de)性。不是一般的(de)目的(de)，而應該是圍繞整個(gè)組織機構的(de)組織形象策略和(hé)近期公關目标而确立的(de)目的(de)。我們在討(tǎo)論這(zhè)個(gè)問題的(de)時(shí)候，有人(rén)喜歡問：假設一個(gè)機構的(de)公關目标跟社會需求發生矛盾時(shí)，你作爲該機構的(de)公關參謀，應該怎樣處理(lǐ)這(zhè)個(gè)問題“其實這(zhè)樣的(de)問題非常簡單，一個(gè)組織的(de)形象隻有永遠(yuǎn)與社會協調同步，才有可(kě)能在社會環境中樹立起它的(de)良好組織形象，如果靠欺騙的(de)手法，即使一時(shí)占領了(le)銷售市場(chǎng)，或者說提高(gāo)了(le)市場(chǎng)占有率，但最終還(hái)是要退出這(zhè)個(gè)市場(chǎng)的(de)。”

  因此，活動的(de)目的(de)性應該站在社會綜合的(de)立場(chǎng)上，并不僅僅是站在我們某一個(gè)企業的(de)立場(chǎng)上。

2、廣泛的(de)社會傳播性。公關的(de)大(dà)型活動本身就是一個(gè)傳播媒體，其作用(yòng)像一個(gè)群衆傳播媒介，隻不過這(zhè)個(gè)傳播媒介在大(dà)型活動沒有組織之前是不發生傳播作用(yòng)的(de)，一旦這(zhè)個(gè)活動開展起來(lái)，就能産生良好的(de)傳播效果，我們還(hái)應該注意到活動本身吸引了(le)公衆與媒介的(de)參與，因此，大(dà)型活動的(de)信息是通(tōng)過媒介或者是通(tōng)過公衆傳播的(de)，這(zhè)是我們在籌劃大(dà)型活動的(de)過程中必須考慮到一個(gè)很重要的(de)特點。

3、嚴密的(de)操作性。在組織大(dà)型活動的(de)過程中，給我們成功與失敗的(de)時(shí)機隻有一次。因爲大(dà)型活動不同拍(pāi)電影(yǐng)、電視，拍(pāi)電影(yǐng)、電視能拍(pāi)三、四組鏡頭，最後再重新編輯，但是籌劃大(dà)型活動每一次都是現場(chǎng)直播，一旦出現失誤就無法彌補了(le)。

4、高(gāo)投資性。一個(gè)大(dà)型活動往往要投入的(de)資金和(hé)費用(yòng)都是比較大(dà)的(de)，絕對(duì)不可(kě)能用(yòng)很少的(de)資金做(zuò)出很大(dà)的(de)活動。我們可(kě)以提倡一個(gè)銅闆掰成兩個(gè)甚至是多(duō)個(gè)來(lái)花的(de)精神，但高(gāo)投資是最根本的(de)特點。如果不是特别的(de)需要，一般不要動辄使用(yòng)大(dà)型活動的(de)手段。

  三、大(dà)型活動籌劃

  從程序上說，大(dà)型活動籌劃和(hé)實施，要完全按照(zhào)公關四步工作法的(de)要求執行：

  第一，就是要把活動作爲一個(gè)工程确定下(xià)來(lái)，這(zhè)個(gè)活動要不要做(zuò)“爲什(shén)麽做(zuò)”一定要很清晰。

  第二，進展調查和(hé)可(kě)行性研究。做(zuò)調查，大(dà)家很清楚，不詳細闡述，但大(dà)型活動籌劃調查有其特殊性，例如調查的(de)内容：關于大(dà)型活動公衆關注的(de)熱(rè)點、曆史上同類個(gè)案的(de)資訊、場(chǎng)地狀況和(hé)時(shí)間的(de)選擇性，都是調查的(de)内容。可(kě)行性研究，是一個(gè)十分(fēn)重要的(de)工作步驟。研究範圍包括大(dà)型活動的(de)社會适應性，包括社會環境和(hé)目标公衆的(de)适應性。财力适應性、效益的(de)可(kě)行性。從效益的(de)角度考慮，做(zuò)這(zhè)樣的(de)活動是否有利于我們宣傳方面節省費用(yòng)“如果我投放媒介做(zuò)廣告，比做(zuò)大(dà)型活動更有效，大(dà)型活動就不一定做(zuò)了(le)。還(hái)有社會物(wù)質水(shuǐ)平的(de)适應性，大(dà)型活動需要動用(yòng)許多(duō)社會物(wù)質，許多(duō)創意也(yě)需要物(wù)質的(de)支持，因而需要籌劃人(rén)員(yuán)把握現代科研成果。最後一個(gè)是應急能力的(de)适應研究性，需要那些應變措施“如戶外活動要考慮天氣的(de)情況，野外活動考慮更多(duō)的(de)是平安設施問題”，這(zhè)些都是我們要進展可(kě)行性研究的(de)範疇。

第三，提煉主題，進展創意。除了(le)個(gè)人(rén)創意外，我們要特别強調群體創意的(de)概念。當今的(de)時(shí)代已經不像三國演義時(shí)代要有一個(gè)諸葛孔明(míng)，靠一個(gè)人(rén)拈指一算(suàn)出什(shén)麽妙計來(lái)，而是靠不同學科的(de)組合群體籌劃。這(zhè)不是泯滅個(gè)人(rén)的(de)創意，集體創意的(de)過程也(yě)始終貫穿著(zhe)個(gè)人(rén)的(de)創意過程，作爲現代籌劃，需要的(de)是多(duō)個(gè)學科的(de)綜合和(hé)集體的(de)智慧，而不是某個(gè)大(dà)師的(de)傑作。

  第四，方案論證。方案不僅要有論證，而且要有科學的(de)論證，方案論證通(tōng)常使用(yòng)定位式優選法，輪轉式優選法和(hé)優點移植法。

  四、操作實施過程應注意的(de)問題

1、實施操作設計。我們應該非常重視實施方案的(de)操作設計。我們看到一些單位組織的(de)活動，甚至是專業機構承接的(de)活動，都存在這(zhè)樣的(de)問題：創意很好，但是由于缺乏操作設計，在操作過程中出現很多(duō)問題，違背了(le)原創精神或者沒有到達原創水(shuǐ)平。所以，在原則方案确定以後，還(hái)要進一步進展操作設計，操作設計必須包括比較準确的(de)财務預算(suàn)。

2、辦理(lǐ)審批手續。有人(rén)覺得(de)辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實際工作中，我們應該希望得(de)到有關單位的(de)審批。

3、實施操作程序的(de)管理(lǐ)。程序化(huà)管理(lǐ)是一種科學的(de)管理(lǐ)意識，隻有程序化(huà)實施，才能有标準化(huà)、科學化(huà)管理(lǐ)，因而實施設計，重要的(de)是設計出操作的(de)規章(zhāng)程序。

4、方案培訓。在大(dà)型活動裏，假設參與的(de)工作人(rén)員(yuán)不了(le)解全局的(de)籌劃意圖，他(tā)們就不能爲大(dà)型活動策略實施提供建立性的(de)勞動，因而需要對(duì)工作人(rén)員(yuán)進展方案培訓，隻有知情才能出力。

5、設計評估标準。一個(gè)大(dà)型活動的(de)評估應該有一個(gè)準确的(de)評估标準。現在很多(duō)方案做(zuò)好以後，往往忽略做(zuò)評估标準方案，包括我們的(de)客戶很少要求我們做(zuò)評估方案，更不願意付出費用(yòng)，讓專業公司給他(tā)做(zuò)評估報告。評估标準，應該在我們籌劃的(de)時(shí)候把它設計出來(lái)，這(zhè)樣可(kě)以讓客戶在完成這(zhè)個(gè)方案以後，根據設定的(de)标準作出科學評估。

  五、籌劃的(de)技巧。

  一是創造活動的(de)“眼”，“眼”的(de)概念是從文章(zhāng)的(de)文眼、歌(gē)曲的(de)歌(gē)眼中引伸出來(lái)的(de)。大(dà)型活動籌劃同樣需要創造這(zhè)樣一個(gè)非常精彩的(de)地方，要有高(gāo)潮，要把這(zhè)個(gè)環節設計得(de)更有傳播性，這(zhè)是大(dà)型活動創意的(de)核心和(hé)關鍵。

  二是應該有一個(gè)比較能夠表達我們主題的(de)氣氛設計，今天大(dà)家在大(dà)會會場(chǎng)看到大(dà)會主題形象宣傳闆，很清晰，而且它有中英文，這(zhè)些宣傳闆帶出這(zhè)次大(dà)會主題氣氛，也(yě)帶出了(le)國際公共關系交流的(de)概念，這(zhè)是很用(yòng)心思的(de)籌劃。我們應該重視通(tōng)過場(chǎng)地的(de)設計，氣氛的(de)設計，把活動的(de)主題氣氛帶出來(lái)，這(zhè)點往往有很多(duō)人(rén)不太重視，他(tā)們隻考慮某一個(gè)活動環節上的(de)創意，而忽略了(le)場(chǎng)地上的(de)創意。

  在大(dà)型活動的(de)籌劃和(hé)實施過程中，還(hái)有很多(duō)技巧可(kě)以利用(yòng)，隻要我們不斷總結提高(gāo)，就一定能創作出更多(duō)、更有影(yǐng)響力的(de)大(dà)型活動。

  公關活動籌劃與實施是企業籌劃部、公關公司、籌劃公司、廣告公司在工作中常用(yòng)的(de)技術手段。成功的(de)公關活動能持續提高(gāo)品牌的(de)知名度、認知度、美(měi)譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織企業形象，改變公衆對(duì)組織的(de)看法，累積無形資産，并能從不同程度上促進銷售。很多(duō)組織都運作過公關活動，但沒有目标、沒有重點、虎頭蛇尾、不夠嚴謹的(de)公關活動屢見不鮮。有的(de)公關活動由于籌劃欠周全或危機處理(lǐ)不力，導緻活動失敗、損失較大(dà)，甚至釀成事故，造成人(rén)員(yuán)傷亡，受到法律制裁。

  公關活動籌劃有常規的(de)方法可(kě)供遵循，但也(yě)有不少技巧。三分(fēn)籌劃，七分(fēn)實施。

  一、目标一定要量化(huà)

公關活動特别是大(dà)型公關活動往往消耗很多(duō)人(rén)力、物(wù)力、财力資源。一個(gè)新産品在中心城(chéng)市的(de)上市傳播費用(yòng)，一般都在百萬元以上。爲什(shén)麽要進展這(zhè)樣大(dà)的(de)公關投入“爲了(le)企業的(de)傳播需要，爲了(le)建立品牌的(de)知名度、認知度、美(měi)譽度，爲了(le)更多(duō)的(de)目标消費者去購(gòu)置他(tā)的(de)産品，這(zhè)就是新産品上市公關活動的(de)目标。沒有目标而消耗巨資做(zuò)活動是不可(kě)取的(de)，目标不明(míng)确是不值得(de)的(de)。有遇到一些企業，看到同行做(zuò)節日公關活動，他(tā)也(yě)要做(zuò)，而且要求活動規模更大(dà)、規格更高(gāo)、發稿更多(duō)，但說不清楚爲什(shén)麽要做(zuò)，要傳播什(shén)麽樣的(de)賣點、概念，沒有設立目标。有的(de)企業做(zuò)公關活動，設定了(le)不少目标，比方，提高(gāo)知名度、美(měi)譽度，促進銷售等，但是沒有量化(huà)(提高(gāo)知名度、美(měi)譽度的(de)百分(fēn)比，促進銷售的(de)貨币額度)，方向模糊，錯把目的(de)當目标。目标一定要量化(huà)，它不是希冀式的(de)觀測，而是指日可(kě)待。隻有量化(huà)目标，公關活動籌劃與實施才能夠明(míng)确方向，才會少走彎路。

  二、集中傳播一個(gè)賣點

  公關活動是展示企業形象的(de)平台，不是一般的(de)促銷活動，要确定活動賣點(主題)，并以賣點作爲籌劃的(de)依據和(hé)主線。很多(duō)公關活動，花了(le)不少錢都不知是什(shén)麽活動，留不下(xià)很深的(de)印象。隻有提煉一個(gè)鮮明(míng)的(de)賣點，創造公關活動的(de)“眼”并傳播，才能把有關資源整合起來(lái)，從而完成活動目标。這(zhè)裏的(de)賣點是公關活動環節設計中最精彩、最具傳神的(de)地方，活動事隔多(duō)年，情節大(dà)多(duō)被人(rén)淡忘，但仍能讓人(rén)記起的(de)一個(gè)情節。公關活動籌劃需要創造這(zhè)樣一個(gè)非常精彩的(de)高(gāo)潮，要把這(zhè)個(gè)高(gāo)潮環節設計得(de)更有唯一性、相關性、易于傳播性。當然，集中傳播一個(gè)賣點，并不是隻傳播一條信息，而是把活動目标和(hé)目标公衆兩項因素結合起來(lái)，重點突出一個(gè)賣點，提高(gāo)活動的(de)有效性。

  三、公關活動本是就是一個(gè)媒體

  随著(zhe)公關新工具、新技術的(de)不斷湧現，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關媒體也(yě)在發生著(zhe)革命，網絡等新興媒體被應用(yòng)于公關活動。殊不知，公關活動本身就是一個(gè)傳播媒體，它具備群衆媒體的(de)很多(duō)特點，其作用(yòng)和(hé)群衆傳媒相比，隻是公關活動實施前不發生傳播作用(yòng)，一旦活動開展起來(lái)，它就能産生良好的(de)傳播效應。公關活動因其組織利益與公衆利益并重的(de)特點，具有廣泛的(de)社會傳播性，本身就能吸引公衆與媒體的(de)參與，以活動爲平台通(tōng)過公衆和(hé)群衆傳媒傳播。在籌劃與實施公關活動時(shí)，配備好的(de)相應的(de)會刊、通(tōng)訊錄、刊、宣傳資料等，實現傳播資源整合，能提升公關活動的(de)價值與效果。

  四、沒有調查就沒有發言權

  不少公關公司做(zuò)公關活動，因缺乏公衆研究意識或公衆研究水(shuǐ)平有限、代理(lǐ)費少、時(shí)間緊等原因，省略公衆調查這(zhè)一重要工作環節已是司空見慣的(de)事情。想一個(gè)好的(de)點子，找一個(gè)适當的(de)日子就可(kě)以搞公關活動，這(zhè)是某些所謂“大(dà)師”的(de)通(tōng)病。但“沒有調查就沒有發言權”。“知彼，百戰不殆”。隻有摸清自己的(de)優劣勢，洞悉公衆心理(lǐ)與需求，掌握競争對(duì)手的(de)市場(chǎng)動态，進展綜合分(fēn)析與預測，才能揚長(cháng)避短，調整自身公關策略，赢得(de)公關活動的(de)成功。公關實踐說明(míng)，公關活動的(de)可(kě)行性、經費預算(suàn)、公衆分(fēn)布、場(chǎng)地交通(tōng)情況、相關政策法規等都應進展詳細調查，然後進展比拟，形成分(fēn)析報告，最後作出客觀決策。

  五、籌劃要周全，操作要嚴密

  公關活動籌劃有哪些技巧呢(ne)“重點是一點：周全。這(zhè)是因爲公關活動給我們的(de)成功或失敗的(de)時(shí)機隻有一次。公關活動不是拍(pāi)電影(yǐng)、電視，不能重來(lái)，每一次都是現場(chǎng)直播，一旦出現失誤無法彌補，絕不能掉以輕心。

  六、化(huà)危機爲機遇

  大(dà)型公關活動有一定的(de)不可(kě)确定性，爲了(le)杜絕意外事件發生，公關人(rén)員(yuán)在籌劃與實施的(de)過程中要抱有強烈的(de)危機意識，充分(fēn)預測到有可(kě)能發生的(de)各種風險，并制定出相應的(de)對(duì)策。隻有排除了(le)所有風險，制訂出的(de)籌劃方案才有實現的(de)保障。發生緊急事件時(shí)，要随機應變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應保持頭腦(nǎo)清醒，要冷(lěng)靜，迅速查明(míng)原因并确認事實的(de)真相。已造成負面影(yǐng)響的(de)，一種方法是及時(shí)向公衆請罪，防止再發生，不同媒體建立對(duì)立關系，防止負面報道，策略性處理(lǐ)媒介與公衆關系，否則修複較難;另一方法是，化(huà)危機爲機遇，借助突發事件擴大(dà)傳播圍，借助輿論傳播誠意，争取公衆的(de)支持，反被動爲主動。

  七、全方位評估

  在對(duì)公關活動進展評估時(shí)，往往是隻評估實施效果，評估不夠全面。如能在評估時(shí)，除實施效果外再評估活動目标是否正确、賣點是否鮮明(míng)、經費投入是否合理(lǐ)、投入與産出是否成正比、公衆資料搜集是否全面、媒體組合是否科學、公衆與媒體關系是否更加穩固、社會資源是否增加、各方滿意度是否量化(huà)等，則公關活動的(de)整體效果才能表達出來(lái)。這(zhè)種全方位評估有利于活動績效考核、責任到人(rén)，更能增加經曆，爲下(xià)一次公關活動的(de)籌劃與實施打好根底。

  八、用(yòng)公關手段解決公關問題

  社會上對(duì)公關活動的(de)認識不同時(shí)期存在不同誤區(qū)，加之局部媒體的(de)錯誤引導，更加深了(le)這(zhè)種錯誤認知的(de)蔓延。近年來(lái)，對(duì)公關的(de)認識又有了(le)新的(de)誤區(qū)，把公關活動等同于促銷活動。實際上兩者的(de)目的(de)、重心、手段不同。公關活動的(de)目标是提高(gāo)美(měi)譽度，提升親和(hé)力;促銷活動的(de)目标是提高(gāo)銷售額、市場(chǎng)占有率。公關活動的(de)重心是公衆、媒體、政府，促銷活動的(de)重心是消費者。企業同時(shí)需要營銷、公關兩種職能，兩種職能不能通(tōng)用(yòng)。公關是社會行爲，營銷是經濟行爲，公關活動關注公衆，促銷活動關注消費者，公關與市場(chǎng)區(qū)别較大(dà)，營銷的(de)手段不适用(yòng)于解決公關問題。公關活動的(de)公衆非常多(duō)，消費者隻是公衆的(de)一種。不同的(de)公衆，使用(yòng)的(de)公關手段也(yě)不一樣。所以，要走出“公關活動就是促銷”的(de)誤區(qū)，用(yòng)公關手段解決公關問題。

公關活動籌劃與實施需要經曆的(de)積累，公關活動要重籌劃，更要重實施。公關活動籌劃與實施，還(hái)有很多(duō)技巧可(kě)以利用(yòng)，隻要不斷總結經曆并應用(yòng)于實踐中去，一定能籌劃與實施出更多(duō)、更有影(yǐng)響力、更成功的(de)公關活動。

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